11 Février 2012

● Le football est générateur d'enjeux qui vont bien au-delà du sport. Il y a de la politique, du social, du sociétal et bien évidemment du business. Qui dit business, dit aussi capacité à manager une marque, à gérer une image. Dans le cadre de la CAN, nous avons décidé de rencontrer le professeur André Richelieu pour la gestion de l'image d'un joueur à l'ère des réseaux sociaux.

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Titulaire d'un Ph.D, ce professeur à l'Université Laval (Canada) est constamment sollicité par les médias internationaux. Il s'est par ailleurs fait remarquer récemment par la sortie de son livre : Neo-marketing du sport; regards croisés entre Europe et Amérique du nord.

Professeur Richelieu, quelle importance accordez-vous aux réseaux sociaux pour le marketing global d'un athlète professionnel de rang mondial?

L'important, ce n'est pas d'être présent partout mais d'être bien présent. L'objectif est de cristalliser ce lien émotionnel privilégié qui unit l'athlète, l'équipe ou plus simplement la marque sportive, à ses fans. La technologie permet de nourrir ce lien de façon constante, quasiment sans interruption. Les fans s'impliquent davantage dans leur relation avec l'athlète ou l'équipe, ce qui contribue à renforcer leur fidélité à la marque.

Cela étant dit, quand on est présent sur les réseaux sociaux, il faut interagir régulièrement avec ses fans tout en sachant établir des balises car la technologie est susceptible de nous rendre prisonnier de ce que j'appellerais la "dictature de l'instantané": les consommateurs ont besoin d'être nourris en permanence de stimuli, sinon ils décrochent!

Certaines grandes stars africaines du football semblent peu s'en préoccuper, qu'est ce que cela vous inspire?

Il est important pour un joueur de se rendre disponible auprès de ses fans. Ceux-ci veulent pouvoir le "toucher". On peut le faire en face-à-face ou via la technologie. La technologie augmente le rayonnement d'une marque sportive, ce qui lui permet d'interagir avec un auditoire plus large: ceux que l'on appelle les "fans satellite" (Kerr, 2009) qui s'identifient à leurs héros même s'ils sont situés à des milliers de kilomètres de leur équipe ou de leurs vedettes préférées. Les équipes et les sportifs misent sur la technologie pour construire leur stratégie d'internationalisation via facebook, certes, mais aussi via un site web qui se décline en plusieurs langues, des vidéos promotionnelles sur youtube, etc.

D'après vous, quelle est l'équipe ou le sportif qui utilise Facebook de la manière la plus judicieuse?

Maria Sharapova et la NFL (National Football League, ndlr) sont souvent citées en exemple. Mais c'est un domaine relativement récent, avec son processus "d'essais et d'erreurs". Par ailleurs, l'important n'est pas d'utiliser Facebook on non: c'est plutôt l'objectif poursuivi, d'une part; d'autre part, comment ces différentes plateformes contribuent-elles à refléter ce que représente la marque de manière authentique et à la faire rayonner auprès de ses fans au niveau local, national, voire international (voir mon site web pour des exemples: www.andrerichelieu-sportsmarketing.com).

Propos recueillis par Serge Tchaha

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