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● L'ouvrage Football et mondialisation du géopolitologue Pascal Boniface nous aide à mesurer combien le football est une formidable vitrine pour le marketing politique. Il nous y rappelle que la FIFA, l'ONU du football comme il se plait souvent à la désigner, compte plus de membres que l'Organisation des Nations Unies. L'adhésion à ce club, la possibilité d'effectuer des rencontres internationales avec les membres dudit club constitue souvent pour nombre de nouveaux pays une réalisation prioritaire. Ça permet d'asseoir son nouveau statut de pays indépendant.


La ligne Puma 2011 pour ses clients africains © Getty Images

Par l'immense couverture médiatique dont elles bénéficient, les compétitions majeures comme la Coupe du monde de football ou la CAN sont perçues comme des occasions de passer des messages. La CAN 2010, en Angola, n'a pas échappé à cette réalité. En effet, selon plusieurs spécialistes l'attaque du bus de l'équipe togolaise par un groupe armé est relative à la volonté de ce dernier de souligner à l'attention du monde entier les revendications qu'il porte concernant le Cabinda.

Marketing politique aussi parce que ces manifestations sont une vitrine extraordinaire pour le pays qui les reçoit. Le Président de la France Nicolas Sarkozy avait lors d'une rencontre, dans le cadre du Sommet Afrique-France, indiqué que l'Afrique du Sud à l'occasion de la Coupe du monde 2010 deviendrait le pays-monde tellement les caméras seraient tournées vers elle durant le mois de la compétition. C'est incontestablement une opportunité de se montrer à la Terre entière et affirmer son statut dans le monde. Il n'est pas un hasard que ce soit le Brésil et ensuite la Russie, deux autres pays émergents, qui organiseront les Coupes du monde 2014 et 2018.

Mais au-delà des bénéfices du marketing politique pour les nations, le marketing – au sens des 4P (Produit, Place, Prix, Promotion) – des équipes nationales africaines doit être (re) pensé sur les plans stratégique et opérationnel.

Bref état des lieux

Les équipes africaines, il faut le dire, ont noué avec des équipementiers de premier plan, puma notamment, des ententes. Cela est intéressant en soi – même si d'aucuns se plaignent de l'opacité de certains de ces contrats – car les circuits de distribution et la notoriété de la marque sont de nature à faciliter la vente des maillots.

Par ailleurs, au niveau du sponsoring et du développement des partenariats, les différentes fédérations africaines de football ont su développer des relations avec des grandes entreprises. Ainsi, la FIF (Côte d'Ivoire) tout comme la FÉCAFOOT (Cameroun) travaillent, notamment, avec MTN et Orange. De son côté, la FRMF (Maroc) a entre autres pour sponsors : Maroc Télécom, Bank Al Maghrib ou encore l'Office Chérifien du Phosphate. Au niveau de la GFA (Ghana), l'on compte également MTN mais il y a aussi Gold Fields.

Vers un marketing des équipes nationales africaines plus audacieux

Malgré cela, reconnaissons-le, il est possible de mettre en œuvre des actions marketing de loin plus ambitieuses, disons, il est réaliste de penser que les fédérations africaines de football pourraient engranger davantage de subsides en mettant en œuvre diverses opérations.

Sans en faire une généralisation et ne prétendant aucunement à une quelconque exhaustivité, nous pouvons avancer ces quelques pistes de solutions :

Utilisation du naming pour les stades de football et centres d'entraînement

Sous d'autres cieux le concept de naming aident à construire des stades modernes et permettent ainsi aux équipes de bénéficier d'une scène exceptionnelle pour la réalisation du spectacle attendu par les fans et supporter. En Angleterre par exemple, le stade d'Arsenal, a été baptisé au nom du sponsor et s'appelle Emirates stadium. Lors de la Coupe du monde 2006, l'entreprise Allianz avait contribué pour la mise sur pied de l'Allianz Arena qui fut le joyau architectural de lors de cette mouture de l'épreuve reine du football mondial.

Qu'est ce qui nous empêcherait de mettre en œuvre pareille initiative? Pourquoi ne pourrions-nous pas l'envisager pour la construction de centre d'entrainement de nos équipes nationales? Il faut par ailleurs noter que porter le nom d'une entreprise est fixée dans le temps.

Organisation de matches de gala

Les joueurs professionnels aujourd'hui connaissent une pléthore de matches de football. Il est certes possible de leur réclamer un ou deux matches de gala dont les bénéfices pourraient être affectés au développement du football des jeunes ou alors à la modernisation des infrastructures.

Mais peut-on imaginer que les Fédérations africaines (ou toute autorité compétente) exploitent mieux l'image des anciennes gloires du football? Prenons le cas d'un Éto'o ou d'un Drogba qui arrêteront leur carrière internationale sans doute d'ici 2015. Serait-ce inintéressant d'organiser autour d'eux, après leur retraite internationale, une sélection d'anciens internationaux qui pourraient livrer 2 à 3 matches par année? N'auront-ils pas après leur retraite internationale (donc, pas forcément retraite tout court) une capacité à attirer des foules? Surtout si l'on prévoit avant/après le match une séance de signatures d'autographes. Bref, il est temps de penser à une façon de mieux valoriser l'image des stars du football africain, dans les 2 à 3 ans, après leur retraite internationale.

Fabrication de produits adaptés aux réalités locales

Il m'apparait, bien que l'on estime qu'une classe moyenne de plus en plus dense émerge en Afrique (la Banque Africaine de Développement parle de quelque 300 millions de personnes), que le coût d'un maillot de football ne permet pas au plus grand nombre de s'en offrir un. Il coûte autour des 100$ (40-45000 FCFA).

Pourquoi les fédérations ne négocieraient avec les équipementiers, et misant sur un potentiel d'acheteurs plus large, la fabrication des t-shirts et des polos à un coût plus accessible pour le commun des Togolais? Des Maliens?

Fabrication des produits à l'effigie de l'équipe nationale

N'est-il pas temps aussi que nos équipes nationales développent leur propre marque? Surtout quand les noms s'y prêtent. Réfléchissez-y, Fennecs, Lions de la Teranga, Éléphants, Lions Indomptables, Panthères, ne peuvent-ils pas servir de nom de marque pur plusieurs gammes de produits? Pour des t-shirts? Des pull-over? Des montres?...

Je prétends que oui surtout quand l'on sait l'attachement que les supporters et les fans nationaux ont vis-à-vis de leur équipe nationale. Par ailleurs, adopter cette stratégie aiderait à palier à la « cherté » des maillots et autres objets fabriqués par un équipementier comme Puma.

 

Serge TCHAHA, MBA – International Business
Chroniqueur économique

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