07 Janvier 2012

● Détenant les deux derniers Ballon d'or, fournissant l'essentiel des joueurs à la sélection championne d'Europe et championne du monde, participant au championnat, actuellement, le plus chatoyant au monde, ayant deux des 3 coaches nominés pour le titre du meilleur coach au monde en 2010, rassemblant un milliard de téléspectateurs lors du derby les opposant, le Réal Madrid et le FC Barcelone fascinent et sont incontournables dans la planète football.

Cependant, il convient de mentionner que cet intérêt ne se limite pas uniquement à l'aspect sportif, loin s'en faut ! L'aspect économique des ces clubs-entreprises mobilise tout autant l'attention des observateurs. Pourquoi ? Simplement parce que ces équipes de football, en ces temps de mondialisation, élaborent des stratégies et mènent des actions marketing dignes des plus grandes multinationales.

Faut-il le rappeler, Forbes, estime que ces deux clubs valent plusieurs centaines de millions de dollars. Dans une note publiée le 21 avril 2010, le célèbre magazine américain signalait que le Réal et le Barça valaient respectivement : 1,323 et 1 milliard $US.

Les pré-saisons de ces mastodontes sportives sont toujours des moments privilégiés pour mesurer combien ce ne sont pas que de simples clubs de football. D'ailleurs Forbes l'explique très bien : l'importance de la valeur des clubs-entreprises comme Manchester United s'explique par le fait que le marché que celui-ci vise est : le MONDE ENTIER. Forbes le considère comme une marque globale. Mentionnons ici que la Manchester TV est regardée par 192 millions de foyers et ce club revendique 333 millions de fans «mous» et 139 millions de fans convaincus.

Le Réal et le Barça s'inscrivent aussi dans cette dynamique d'entreprise globalisée qui doive vendre leur image, leur spectacle – donc leur produit principal –, le rêve qu'évoque leur marque à la planète entière. Pour la saison 2011-2012, les vainqueurs de Coupe et du Championnat d'Espagne sont allés communier avec leurs fans, ils sont allés à l'assaut des marchés « émergents ».

Communier avec les fans, conquérir les marchés

En juillet et août respectivement, le Réal Madrid, club du coach Mourinho, s'est rendu respectivement aux États-Unis et en Chine pour ses US et CHINA Tours. De son côté, le FC Barcelone, équipe entrainée par Pep Guardiola, s'est rendu ce mois-ci uniquement au pays de Barack Obama. Et ce qui est intéressant à noter, c'est que ces « ennemis jurés » de la Liga ont, pour l'essentiel, des techniques marketing tout à fait similaires pour communier avec les fans et conquérir de nouveaux territoires de marché.

Permettez-nous de présenter quelques unes de ces similitudes. Premièrement, le simple choix des destinations est éloquent. Car on voit bien qu'il s'agit de marchés où le football a encore beaucoup de progrès à faire. Ce sont des lieux où nombreux sont les femmes et hommes que l'on peut convertir. Ce sont aussi des marchés, contrairement à l'Afrique par exemple, où le pouvoir d'achat des cibles potentielles est important.

Ensuite, ces deux entreprises ont sans doute à l'esprit, que nous sommes désormais dans l'ère du sportainment – mélange de sport et d'entertainment (divertissement) –, comme aime à la dire André Richelieu, professeur spécialiste du marketing sportif. Or l'éloignement géographique de l'Europe, qui est le théâtre des opérations de ces deux clubs, ne facilite pas une multiplicité d'occasions où les admirateurs pourraient rencontrer leurs stars. Ce n'est donc pas une situation aisée pour les madridistas – fans du Réal – ou pour les membres des penyas – groupe de fans barcelonais.

Car il importe que pour les millions de fans répartis dans le monde, d'avoir, ne fut-ce qu'une fois par année, l'occasion de voir leurs artistes, leurs idoles, leurs Dieux du Ballon rond, caresser le cuir. Il faut que les fans aient l'opportunité de toucher, d'immortaliser un moment avec ces êtres qu'ils considèrent comme uniques en leur genre. Bref, un spectacle à la télévision, c'est bien, un show en direct, en live, c'est mieux. L'on a ainsi vu le Réal jouer contre des équipes américaines et chinoises.

Le club emmené par Ronaldo a ainsi éclaté Tianjin et Guangzhou en leur administrant respectivement : 6-0 et 7-1. Le Barça, dans le cadre de ce qu'il a appelé le FC Barcelona Turkish Airways US Tour, a joué plusieurs matches, dont son dernier, contre club america. Celui-ci s'est soldé par 2-0 en faveur du club Catalan. Pour bien mesurer le pouvoir d'attraction de club, il faut noter que sa présence en Floride a fait tomber un record. Effectivement, l'on a dénombré 70 080 spectateurs, une première dans cette partie des États-Unis. Comment résister à l'idée de voir l'équipe des Messi, Xavi, Iniesta et désormais de Fabregas?

Et d'ailleurs, en soi, le fait de disputer un match contre équipe locale, au-delà du pragmatisme, génère aussi moult bénéfices pour le Barça ou le Réal. En effet, tous deux améliorent leur image en montrant le respect pour les clubs de foot du terroir. Il y a donc, par extrapolation, une sorte de respect pour la culture, l'identité de la ville hôte et donc du fan américain ou chinois.

Il aussi intéressant d'ajouter que la possibilité offerte aux fans de pouvoir faire autographier leurs maillots, de prendre des photos avec les stars, contribuent à cristalliser l'attachement au club et renforcer la fidélité et même l'allégeance vis-à-vis du club. Il va sans dire qu'ainsi, le club solidifie sa base de consommateurs.

Développer la responsabilité sociale

Le dernier élément qui rassemble ces deux formations qui s'affronteront, notamment, pour la Champion's league, la Liga et la Copa del rey, lors de la saison 2011/2012, est la volonté de donner un cachet social à leur œuvre. C'est ainsi que dans le cadre de sa tournée chinoise, le Réal Madrid a mobilisé ses joueurs afin de participer à une cérémonie de donation en faveur de l'école de la Fondation Real Madrid pour le Guangzhou. Diverses sources indiquent également que le Réal enverra des formateurs sur place.

Le FC Barcelone n'a pas été en reste. Loin de là. Les dirigeants du club, nous indique-t-on, sur le site Web officiel, ont paraphé des ententes avec la Fundacion Pies Descalzos. Cette dernière a été fondée par Shakira et travaille avec les enfants défavorisés en Colombie et aux États-Unis. Un autre accord de partenariat a aussi été signé avec la Bill&Melinda Gates Foundation pour éradiquer la poliomyélite.

Si le FC Barcelone proclame avec son slogan, et à juste titre, qu'il est mes que un club – plus qu'un club –, il n'est point exagéré de dire que le football est plus qu'un sport!

Serge TCHAHA, M.B.A – International Business
Chroniqueur économique